Unit Economics

Unit Economics is the new black

Sākumā bija ideja. Uzņēmējdarbība sākas ar lielo sprādzienu — ideju. Ideju un tieksmi pēc ideāla: cept visgaršīgākās bulciņas, sniegt visprecīzākās konsultācijas, izveidot vislabāko programmatūru.

Šīs ideālistiskais sapnis ir uzņēmuma vīzija, no kuras izkristalizējas uzņēmuma misija, uz kuras pamata veidojas jaunā uzņēmuma biznesa modelis.

Tāpat ka cilvēka bērnība ir haotisks un atklājumiem pilns laiks, arī uzņēmuma darbības sākumā daudzas lietas notiek haotiski un ātri: top procesi, veidojas darbības modelis, komandai pievienojas jauni cilvēki, tiek slīpēta stratēģijā, tiek izvirzīti lieli un mazāki mērķi, iespējams, arī mainās prioritātes. Daudzas lietas var notikt spontāni un dabīgi. Tomēr uzņēmums nav dzīva būtne, bet gan organizatoriski saimnieciska vienība, ko veido cilvēki ar ekonomisko mērķi gūt peļņu. Līdz ar to ir vitāli svarīgi pēc lielā sprādziena ielikt drošus pamatus, tādus kā kvalitatīva grāmatvedība un efektīva finanšu vadība, kas ļaus ne vien vairāk laika veltīt produkta/pakalpojuma konkurētspējas un zīmola atpazīstamības celšanai un tirgus apzināšanai, bet arī regulāri piegādās uzņēmuma vadībai informāciju par uzņēmuma finanšu veselību.

Unit Economics is the new black

Finanšu vadības pasaule sastāv no daudziem un dažādiem modeļiem un metodēm. Saskaroties ar šo daudzveidību, ir viegli vai nu mēģināt pilnībā ignorēt to, vai arī ielēkt pašā dzelmē un uzņēmuma finanšu datus sākt analizēt un griezt neskaitāmas dimensijās, izveidot garo metriku un rādītāju sarakstu un mēģināt pastāvīgi uzraudzīt un analizēt to dinamiku. Kur gan varētu būt zelta vidusceļš? Pēdējos gados, īpaši IT nozarē (SaaS uzņēmumi), pieaug tā sauktās Unit Economics jeb Vienības Ekonomikas (turpmāk — VE) popularitāte. Katra uzņēmuma finanses veido divas pretējas plūsmas — ieņēmumi un izdevumi. Tieši uz šīm plūsmām fokusējas VE, pētot tos uzņēmējdarbības modeļa pamatelementa (produkta/pakalpojuma/klienta) līmenī. Ar VE palīdzību uzņēmuma vadītājs var: Iegūt skaidrāku bildi par uzņēmuma procesiem un finanšu plūsmām. Prognozēt rentabilitāti. Analizējot finanšu datus nevis kopumā, bet granulāri, VE sniedz padziļinātu ieskatu uzņēmējdarbības procesos un parāda, cik rentabla ir uzņēmējdarbība vai kad tā kļūs rentabla. Attīstīt stratēģijas produktu/pakalpojumu optimizācijai. VE ļauj saprast esošās cenu politikas veselīgumu un norada uz potenciāli vājām vietām. Novērtēt produkta/pakalpojuma nākotnes potenciālu. Balstoties uz VE, uzņēmums var analizēt arī klienta uzvedību un, pamatojoties uz šo informāciju, celt uzņēmuma ilgtspēju.

VE — vienkārši par sarežģīto

VE strādā ar uzņēmējdarbības modeļa pamatelementu (unit, turpmāk — vienība), kas ir tieši atkarīgs no uzņēmējdarbības veida un niansēm. Katram uzņēmumam ir pašam jānoteic, kas tieši ir tā pamatvienība. Bieži vien par tādu kļūst viena produkta/pakalpojuma vienība (piemēram, pārdotā bulciņa vai viens brauciens ar taksometru) vai arī viens klients (piemērām, viedtālruņa aplikācijas lietotājs). Vienībai ir tieši jāatspoguļo uzņēmuma darbība un ir jābūt izmērāmai. Vienības noteikšanas process varētu būt diezgan sarežģīts, it īpaši jauniem uzņēmumiem attīstības fāzē. Uzņēmuma ieņēmumu plūsmu (arī prognozēto plūsmu) struktūru un regularitātes analīze bieži vien palīdz šajā solī.

Kad vienība ir noteikta, uzņēmuma finanšu dati tiek piesaistīti tai. Vienības ieņēmumu pusē tiek analizēti visi ieņēmumi, ko uzņēmums iegūst no vienas vienības tās mūža laikā (lifetime value, turpmāk — LTV). Piemēram, viedtālruņa aplikācijas licencei ir ikmēneša maksājums, līdz ar to ir jāsaprot, cik vidēji mēnešus viens lietotājs maksā par to. Protams, dažu vienību dzīves cikls ir viena transakcija (piemēram, brauciens ar taksometru), un šeit LTV ir vienāds ar vienības cenu. Lietotājs varētu lietot aplikāciju ilgi vai tikai dažus mēnešu, vai tā arī nesākt to lietot. Lietotāju monitoringa dati ļauj aprēķināt vienības mūžu (lifetime) un mainības koeficientus (churn rate). Šie radītāji ļaus pacelt uzņēmuma attīstības prognožu ticamību jaunajā līmenī.

Izmaksu pusē visbiežāk tiek analizētas klientu piesaistīšanas izmaksas (customer acquisition costs, CAC), kas veidojas no tadiem elementiem kā pārdošanas un mārketinga izmaksās (algas, bonusi, reklāmas kampaņu izmaksas utt.) uz vienu vienību. LTV un CAC attiecības analīze ir īpaši populārs VE rādītājs. SaaS uzņēmumu vidū ir pieņemts uzskatīt, ka ideāla attiecība ir 3:1, kas nozīmē, ka katra vienība ienes trīsreiz vairāk ieņēmumu, nekā uzņēmums iztērē, lai to pārdotu.

Attiecība 1:1 liecina par to, ka uzņēmumam būtu jāieskatās preču veidošanas modeļos (vai cena nav pa zemu) un pārdošanas procesos un metodēs (algu politika, pārdošanas kampaņu izmaksas, mārketinga instrumentu efektivitāte u.c.). Augsts LTV:CAC radītājs (piemērām, 5:1) rāda, ka uzņēmumam ir resursi pārdošanas pasākumiem, kas ļautu palielināt portfeli, ieņēmumus un uzņēmuma kopējo vērtību.

Cits svarīgs jautājums, ko uzņēmums varētu uzdot sev, — cik ātri atmaksājas vienības pārdošanas izmaksas (payback period)? Šī pieeja īpaši noder jauniem uzņēmumiem ar augstiem klientu mainības koeficientiem (churn rate), kad vēl nav viegli korekti aprēķināt vienības mūžu (lifetime). Uzskata, ka jaunuzņēmumiem vidējais pārdošanas izmaksu atmaksas periods ir 15 mēneši. Īsāks atmaksas periods, protams, rada priekšrocības, ļaujot uzņēmumam augt ātrāk.

Šie trīs vienkāršie rādītāji (LTV, CAC, churn rate) ļauj ne tikai saprast vienības dinamiku portfelī un prognozēt nākotnēs ieņēmumu plūsmas, bet dod arī vērtīgu informāciju biznesa attīstības daļai — cik ienes viena vienība, cik ilgi klients paliek ar uzņēmumu, cik daudz klientu atkrīt pirms pirkuma veikšanas, kāds ir klientu mainības koeficienta (churn rate) finanšu efekts.

Darbs dara meistaru

Saprast uzņēmuma ilgtspēju un rentabilitāti nav iespējams bez padziļināta ieskāta tā ieņēmumu un izdevumu struktūrā. Vienības Ekonomika piedāvā vienkāršus instrumentus šo pamatelementu analīzei un uzņēmējdarbības procesu optimizācijai, lai uzņēmums varētu pastāvīgi augt, attīstīties un maksimizēt peļņu. Tomēr, lai izmantotu VE priekšrocības, ir jāsaprot, ka, uzņēmumam attīstoties, ir jāattīsta arī esošais VE modelis. Mainoties uzņēmējdarbības procesiem, mainīsies arī modeļa elementi. Lai VE modelis strādātu efektīvi, ir regulāri jāpārbauda esošie dati un paņēmieni. Turklāt šim pārbaudēm nepieciešams ierēķināt ne tikai finanšu vadītāja laiku, bet arī biznesa attīstības un uzņēmuma vadītāju laiku, lai analītiskais instrumentārijs vienmēr ietu roku rokā ar esošo stratēģiju.

Natālija Zaiceva

Vadošā partnere, zvērināta revidente, sertificēta nodokļu konsultante